Kodėl verta rinkti klientų grįžtamąjį ryšį?

Kodėl klientas nusprendė nebegrįžti? Kodėl viena lokacija vertinama geriau už kitą? Kodėl po naujo proceso įdiegimo sumažėjo klientų pasitenkinimas? Kuri paslaugos dalis kelia daugiausia nepatogumų?

Būtent šią informacijos spragą gali padėti užpildyti klientų grįžtamasis ryšys. Jo vertė nėra vien galimybė apskaičiuoti pasitenkinimo balą ar turėti dar vieną rodiklį ataskaitoje. Sistemingai renkamas grįžtamasis ryšys padeda geriau suprasti klientų patirtį, pastebėti pasikartojančias problemas ir priimti sprendimus remiantis ne tik tuo, ką organizacija mano apie savo paslaugas, bet ir tuo, kaip jas iš tikrųjų patiria klientai.

Šiame puslapyje:

• Skaičiai pasako kas. Klientai dažnai paaiškina kodėl.
• Mažiau spėjimų, daugiau signalų sprendimams
• Neigiamas komentaras? Kartais tai vertingiausias signalas
• Klientų pasitenkinimas nėra tik gražus balas
• Svarbu ne apklausti kuo daugiau, o žinoti, ko norime išmokti
• Surinkti atsakymus yra pradžia. Svarbiausia suprasti, ką jie reiškia.
• Šaltiniai

Dirbant organizacijos viduje prie esamų procesų greitai priprantama. Registracijos forma atrodo aiški, nes darbuotojai ją matė daugybę kartų. Savitarnos sistema atrodo patogi, nes žinoma, kaip ja naudotis. Naujos paslaugos logika atrodo savaime suprantama, nes ją kūrusi komanda žino, kodėl buvo priimtas kiekvienas sprendimas.

Klientas šio konteksto neturi. Jis tiesiog bando užsiregistruoti, atlikti užsakymą, gauti paslaugą ar išspręsti problemą. Todėl jo perspektyva gali parodyti vietas, kurios organizacijos viduje jau tapo beveik nepastebimos.

Klientų grįžtamąjį ryšį nagrinėjantys tyrimai rodo, kad jis gali padėti organizacijoms atpažinti problemines vietas, geriau suprasti stiprybes ir atrasti naujų paslaugų tobulinimo galimybių. Šaltinis

„Klientų grįžtamasis ryšys gali padėti nustatyti problemines ir stipriąsias vietas bei suteikti idėjų paslaugų tobulinimui.“

Laisvas vertimas iš Wirtz, Tambyah ir Mattila, Journal of Service Management, 2010.

Praktiškai tai gali būti ilgas laukimo laikas, neaiškus atsiskaitymo procesas, trūkstama informacija ar paslaugos dalis, kuri klientams nuolat kelia nepatogumų. Tačiau grįžtamasis ryšys padeda pastebėti ne tik problemas. Jis gali parodyti ir tai, ką organizacija daro ypač gerai bei kas klientams iš tikrųjų svarbu.

Pavyzdžiui, vienos lokacijos klientai gali nuolat geriau vertinti aptarnavimą nei kitos, o tam tikra paslaugos dalis gali būti dažnai minima kaip viena geriausių visos patirties dalių. Tokia informacija leidžia ne tik taisyti silpnąsias vietas, bet ir sąmoningai stiprinti tai, kas jau veikia.

Grįžtamasis ryšys padeda sumažinti atotrūkį tarp to, kaip organizacija mano veikianti, ir to, kaip ją iš tikrųjų patiria klientai.

Vienas komentaras dar nebūtinai yra pagrindas keisti procesą. Tačiau kai ta pati tema kartojasi skirtingų klientų atsakymuose, ji tampa gerokai stipresniu signalu. Sistemingas grįžtamojo ryšio rinkimas leidžia nuo pavienių nuomonių pereiti prie bendresnių tendencijų.

Net ir nerinkdamos klientų grįžtamojo ryšio organizacijos vis tiek priima sprendimus apie savo produktus, paslaugas ir procesus. Skirtumas tas, kad neturint klientų perspektyvos daugiau vietos lieka spėjimams: atrodo, kad klientams naujovė patinka, manoma, kad tam tikra problema nėra labai svarbi arba padaroma išvada, kad viskas veikia gerai, nes skundų beveik negaunama.

Tačiau klientų tylėjimas nebūtinai reiškia pasitenkinimą. Nepatenkintas žmogus neprivalo paaiškinti, kodėl nusprendė daugiau nebegrįžti. Jis gali tiesiog pasirinkti kitą restoraną, sporto klubą, parduotuvę ar paslaugos teikėją.

Aktyviai prašydama grįžtamojo ryšio organizacija gali išgirsti ir tuos klientus, kurie savo iniciatyva greičiausiai niekada nesikreiptų. Ypač naudinga nuomonės klausti konkrečiu momentu, pavyzdžiui, po pirkimo, paslaugos suteikimo, apsilankymo ar naujos funkcijos išbandymo. Taip gaunama informacija apie konkrečią patirtį, o ne tik bendras įmonės įvertinimas.

Aktyvus klientų grįžtamojo ryšio rinkimas gali paskatinti įmones dažniau keisti būtent tas veiklos sritis, apie kurias signalizuoja klientai. Tyrime, kuriame buvo vertinamas sistemingas grįžtamojo ryšio rinkimas, tokie klientų informacija paremti pokyčiai taip pat siejosi su geresniais įmonių pajamų ir pelno rezultatais. Šaltinis

Tai nereiškia, kad pati apklausa savaime padidina pajamas. Vertė atsiranda tada, kai klientų atsakymai suteikia informacijos, kurios pagrindu galima priimti geresnius sprendimus.

Kaip grįžtamasis ryšys gali virsti verslo verte?

Grįžtamojo ryšio rinkimas → geresnis klientų problemų ir poreikių supratimas → labiau pagrįsti sprendimai → geresnė klientų patirtis → potencialiai didesnis lojalumas ir geresni verslo rezultatai

Tai nėra formulė, garantuojanti didesnes pajamas po kiekvienos apklausos. Tačiau skirtingi tyrimai pagrindžia atskiras šios grandinės dalis. Grįžtamasis ryšys padeda organizacijoms pastebėti problemas ir atlikti klientams aktualius pokyčius, o geresnė klientų patirtis bei pasitenkinimas savo ruožtu siejami su klientų išlaikymu, rekomendacijomis, didesnėmis išlaidomis ir geresniais finansiniais rezultatais. Šaltinis

Teigiamas įvertinimas patvirtina, kad pasirinkta kryptis veikia. Tačiau neigiamas komentaras organizacijai kartais gali suteikti dar daugiau naudingos informacijos. Jeigu klientas kelis kartus nesėkmingai bando atlikti tą patį veiksmą, jis parodo konkrečią proceso silpną vietą. Jei žmonės nuolat mini ilgą laukimą vienoje lokacijoje, tai gali signalizuoti apie platesnę problemą.

Tyrimai apie klientų skundus rodo, kad jų vertė neapsiriboja tik galimybe išspręsti konkretaus nepatenkinto kliento situaciją. Įmonės gali naudoti šią informaciją procesams ir paslaugoms gerinti, o mokymasis iš klientų skundų siejamas tiek su geresniais trumpalaikiais, tiek su ilgalaikiais įmonės veiklos rezultatais. Šaltinis

Todėl neigiamą grįžtamąjį ryšį verta vertinti ne vien kaip problemą, kurią reikia kuo greičiau išspręsti. Jis gali būti ankstyvas signalas apie tai, ką organizacijai verta keisti platesniu mastu.

Pavienis skundas gali būti vieno kliento problema. Pasikartojantis skundas jau gali būti organizacijos signalas.

Viena dažniausių priežasčių rinkti klientų grįžtamąjį ryšį yra noras suprasti jų pasitenkinimą. Vis dėlto pats pasitenkinimo balas kartais laikomas gana minkštu rodikliu, aktualiu klientų aptarnavimo ar klientų patirties komandai, tačiau mažiau susijusiu su bendrais verslo rezultatais.

Ilgametė tyrimų bazė rodo, kad toks požiūris yra per siauras. Klientų pasitenkinimas siejamas su jų išlaikymu, rekomendacijomis, išlaidomis ir įvairiais įmonių finansinės veiklos rodikliais. Šaltinis

Ankstesni tyrimai taip pat nustatė ryšį tarp klientų pasitenkinimo ir geresnių ekonominių įmonių rezultatų. Tai nereiškia, kad aukštas pasitenkinimo balas automatiškai garantuoja verslo augimą, tačiau rodo, kad klientų patirtis nėra visiškai atskirta nuo ekonominių rezultatų. Šaltinis

Jeigu klientų patirtis turi įtakos tam, ar jie grįžta, kiek perka ir ar rekomenduoja organizaciją kitiems, jos supratimas tampa ne tik klientų patirties, bet ir verslo klausimu.

Kartu svarbu neapsiriboti vien bendru balu. Jei klientų pasitenkinimas per kelis mėnesius sumažėjo, pats skaičius tik parodo, kad kažkas pasikeitė. Norint imtis veiksmų, reikia suprasti priežastį. Čia papildomi klausimai ir atviri klientų komentarai suteikia kontekstą, kurio vienas skaičius neparodo.

Geras grįžtamojo ryšio procesas nereiškia, kad klientą reikia apklausti po kiekvieno įmanomo kontakto. Daug svarbiau aiškiai suprasti, kokios informacijos organizacijai reikia. Vienu atveju gali būti svarbu stebėti bendrą klientų pasitenkinimą, kitu verta klausti apie konkrečią patirtį iš karto po paslaugos suteikimo, o dar kitu svarbiausia suprasti, kodėl klientas nutraukė paslaugą ar kaip vertina ką tik įdiegtą naujovę.

Todėl renkant grįžtamąjį ryšį svarbu pasirinkti ne tik tinkamus klausimus, bet ir momentą, kanalą bei vertinimo rodiklius. Tas pats grįžtamojo ryšio metodas nebūtinai vienodai gerai veiks skirtingoms organizacijoms ar skirtingose situacijose.

Klientų grįžtamasis ryšys gali parodyti problemas, kurių organizacija pati nepastebi, padėti atrasti stiprybes, suteikti daugiau informacijos sprendimams ir paaiškinti, kas slypi už bendrų klientų pasitenkinimo rodiklių. Tačiau didžiausia jo vertė atsiranda tada, kai klientų nuomonė nelieka tik surinkta, bet tampa pagrindu realiems pokyčiams.

Čia atsiranda kitas svarbus klausimas: ką daryti, kai atsakymų jau turime šimtus ar tūkstančius? Kaip suprasti, kurios temos kartojasi, kuo skiriasi skirtingų lokacijų ar klientų grupių patirtys ir į ką verta reaguoti pirmiausia?

„Apklausa360“ padeda šį procesą sujungti vienoje vietoje. Platformoje galima rinkti grįžtamąjį ryšį, analizuoti kiekybinius rezultatus, lyginti atsakymus pagal skirtingas klientų grupes ar kitus kriterijus, o didesniems atvirų komentarų kiekiams pasitelkti DI analizę, kuri padeda išskirti pasikartojančias temas ir sentimentą.

Tikslas nėra surinkti kuo daugiau atsakymų. Tikslas yra geriau suprasti, ką klientai jais pasako.

Žemiau pateikti moksliniai šaltiniai, kuriais remiasi straipsnyje išskirtos išvados. Nuorodos aktyvios ir veda į originalius publikacijų puslapius.