NPS, CSAT ar CES: kurį klientų grįžtamojo ryšio rodiklį rinktis?

Klientų patirtį galima matuoti daugybe būdų. Vienos organizacijos seka NPS, kitos po kiekvieno apsilankymo klausia CSAT, trečios vertina CES, o dar kitos bando visą santykį su klientu sutalpinti į vieną pasirinktą skaičių.

Problema ta, kad NPS, CSAT ir CES nėra trys skirtingi pavadinimai tam pačiam dalykui. Jie žiūri į klientų patirtį iš skirtingų kampų. Mokslinėje literatūroje tokie rodikliai dažnai vadinami customer feedback metrics (CFM), o tyrimai gana aiškiai rodo, kad jų vertė priklauso nuo to, ką norime prognozuoti, ką lyginame ir kokioje industrijoje veikiame.

Geriausias rodiklis nebūtinai yra tas, kurį matuoja visi. Geriausias yra tas, kuris atsako į klausimą, kurį šiuo metu bandote išspręsti.

Šiame puslapyje:

• Jei reikia greito atsakymo: kurį rodiklį rinktis?
• CSAT: kai norite įvertinti konkrečią patirtį
• Top-2-Box: kitas būdas skaityti atsakymus
• NPS: naudingas, bet ne „vienas skaičius viskam“
• CES: kai svarbiausia ne „ar patiko?“, o „ar buvo lengva?“
• Ar skirtingoms industrijoms tinka skirtingi rodikliai?
• Praktiškai: ką rinktis skirtingose situacijose?
• Tai gal geriausia tiesiog matuoti viską?
• Rodiklis pasako „kas“. Komentaras pasako „kodėl“
• Šaltiniai

CSAT, arba klientų pasitenkinimo rodiklis, yra vienas universaliausių būdų greitai įvertinti konkrečią kliento patirtį. Jis ypač naudingas tada, kai tarp kliento veiksmo ir klausimo yra aiškus ryšys: po apsilankymo restorane, prekės pristatymo, konsultacijos, problemos išsprendimo ar apsilankymo fizinėje lokacijoje.

Tokiu atveju klientas vertina ne abstraktų santykį su prekės ženklu, o gana šviežią ir konkrečią patirtį. Dėl to CSAT patogu lyginti pagal lokaciją, paslaugą, laiką, kanalą ar kitą organizacijai svarbų kriterijų.

CSAT geriausiai tinka tada, kai norite suprasti: „Ar klientas liko patenkintas tuo, kas ką tik įvyko?“

Morgan ir Rego tyrimas parodė, kad vidutiniai klientų pasitenkinimo rezultatai turėjo didžiausią vertę prognozuojant būsimus verslo rezultatus iš jų lygintų klientų grįžtamojo ryšio rodiklių. Šaltinis Naujesnis Agag ir kolegų tyrimas taip pat išskyrė bendrą pasitenkinimą ir Top-2-Box kaip stipriausiai pasirodžiusius rodiklius, nors jų vertė skyrėsi priklausomai nuo industrijos ir analizės lygio. Šaltinis

Top-2-Box kartais skamba kaip dar vienas atskiras klientų patirties rodiklis, tačiau dažniausiai tai yra tiesiog kitas būdas interpretuoti pasitenkinimo skalę. Pavyzdžiui, jei klientai vertina patirtį nuo 1 iki 5, galima skaičiuoti ne tik vidurkį, bet ir tai, kokia jų dalis pasirinko du aukščiausius įvertinimus – 4 arba 5.

Kodėl tai naudinga? Vidurkis kartais sušvelnina skirtumus. Top-2-Box aiškiau parodo, kokia dalis klientų patirtį vertina iš tiesų gerai. De Haan, Verhoef ir Wiesel tyrime būtent Top-2-Box pasitenkinimas bendrai geriausiai prognozavo klientų išlaikymą, tačiau autoriai kartu pabrėžė, kad geriausias rodiklis skiriasi tarp industrijų ir priklauso nuo to, ar lyginami klientai, ar pačios įmonės. Šaltinis

Kartais svarbu ne tik ko paklausėte, bet ir kaip skaitote gautus atsakymus.

NPS klausia apie kliento pasirengimą rekomenduoti organizaciją kitiems, todėl dažniausiai geriau tinka platesniam santykiui vertinti nei vienai smulkiai transakcijai. Ilgalaikio santykio verslams – pavyzdžiui, telekomunikacijoms, bankams, sporto klubams ar prenumeratos paslaugoms – jis gali būti patogus būdas periodiškai stebėti bendrą klientų požiūrį.

Tačiau NPS populiarumas kartais sukuria įspūdį, kad tai turėtų būti pagrindinis ar net vienintelis klientų patirties KPI. Tyrimai tokios universalios išvados nepalaiko. Morgan ir Rego analizėje rekomendavimo ketinimais paremti rodikliai turėjo mažai arba visai neturėjo prognozinės vertės kai kuriems būsimiems verslo rezultatams, palyginti su pasitenkinimo rodikliais. Šaltinis

Keiningham ir kolegos atskirai tikrino teiginį, kad Net Promoter yra aiškiai pranašesnis už kitus rodiklius prognozuojant įmonių augimą, ir tokio aiškaus pranašumo neatkartojo. Tai nereiškia, kad NPS yra blogas rodiklis. Tai reiškia, kad jo nereikėtų laikyti universaliu atsakymu į visus klientų patirties klausimus. Šaltinis

Populiarus ≠ universalus. NPS gali būti naudingas, bet nebūtinai yra geriausias rodiklis kiekvienai situacijai.

Kartais klientas gali būti patenkintas galutiniu rezultatu, nors kelias iki jo buvo gerokai sudėtingesnis, nei turėjo būti. Problema galiausiai išspręsta, tačiau tam prireikė kelių skambučių. Užsakymas pavyko, bet checkout procesas buvo painus. Prekę pavyko grąžinti, tačiau teko ilgai ieškoti, kur tai padaryti.

Tokiose situacijose CSAT ir CES atsako į skirtingus klausimus. CSAT parodo, kaip klientas įvertino patirtį ar rezultatą, o CES padeda suprasti, kiek pastangų jam reikėjo įdėti.

• Registracija ir onboardingas;
• savitarnos procesai;
• užsakymas ir atsiskaitymas;
• prekės grąžinimas;
• klientų aptarnavimas ir problemos sprendimas.

CES logika atrodo intuityvi – kuo mažiau pastangų, tuo geriau. Tačiau ir čia kontekstas svarbus. Ardelet ir Benavent tyrimas parodė, kad didesnės kliento pastangos dažniausiai siejasi su mažesniu pasitenkinimu, tačiau ryšys keičiasi priklausomai nuo sąveikos kanalo ir verslo sektoriaus. Kitaip tariant, CES verta interpretuoti ne vakuume, o kartu su tuo, kokią užduotį klientas atliko ir kur tai vyko. Šaltinis

Taip – bent jau tyrimai rodo, kad vieno universaliai stipriausio rodiklio nėra. Agag ir kolegos lygino skirtingų klientų grįžtamojo ryšio rodiklių ryšį su įmonių veiklos rezultatais ir nustatė, kad geriausiai pasirodęs rodiklis skyrėsi tarp industrijų.

Šaltinis

Svarbu šių rezultatų nepaversti mechanine taisykle „restoranas = CES“ ar „viešbutis = Top-2-Box“. Tyrimas veikiau parodo bendresnę mintį: tas pats rodiklis skirtinguose kontekstuose gali turėti skirtingą vertę. Todėl rodiklį verta rinktis ne vien pagal tai, kas populiaru rinkoje, bet ir pagal konkrečią klientų kelionę bei sprendimą, kurį norite priimti.

Vien industrijos pavadinimo nepakanka. Tas pats restoranas gali norėti įvertinti maisto kokybę, užsakymo patirtį, pristatymą ar bendrą lojalumą – ir kiekvienu atveju tinkamas klausimas gali būti kitas. Vis dėlto kaip startinis taškas galima vadovautis tokia logika:

Pastaba: ši lentelė yra praktinis startinis taškas, o ne universali tyrimų nustatyta taisyklė kiekvienai konkrečiai organizacijai.

Nebūtinai. Jeigu po kiekvieno kontakto klientui pateiksime NPS, CSAT, CES, dešimt papildomų vertinimų ir dar penkis atvirus klausimus, teoriškai gausime daug duomenų. Praktikoje galime tiesiog gauti pavargusį klientą ir mažesnį atsakymų skaičių.

Geriau vieną kliento kelionę suskaidyti į skirtingus matavimo taškus ir kiekviename užduoti klausimą, kuris ten turi aiškią paskirtį:

De Haan ir kolegų tyrimas šią logiką palaiko: kelių klientų grįžtamojo ryšio rodiklių derinimas ir skirtingų santykio dimensijų vertinimas pagerino klientų išlaikymo prognozavimą. Kitaip tariant, dažnai naudingiau turėti nedidelį prasmingų rodiklių rinkinį nei ieškoti vieno „tobulo“ skaičiaus. Šaltinis

NPS nukrito. CSAT vienoje lokacijoje prastesnis nei kitose. CES po naujo savitarnos proceso pablogėjo. Tai svarbūs signalai, tačiau jie savaime dar nepaaiškina priežasties.

Todėl kartu su pagrindiniu rodikliu dažnai verta palikti klientui galimybę trumpai paaiškinti savo atsakymą. Paprastas klausimas „Kas labiausiai nulėmė jūsų įvertinimą?“ gali suteikti kontekstą, kurio vienas skaičius niekada neparodys.

Skaičius padeda pastebėti pokytį. Komentaras padeda suprasti, kas už jo slypi.

Būtent čia prasideda kitas grįžtamojo ryšio etapas: ne tik surinkti NPS, CSAT ar CES, bet ir susieti rodiklius su atvirais komentarais, pasikartojančiomis temomis, lokacijomis ir konkrečiais organizacijos procesais.

„Apklausa360“ leidžia vienoje sistemoje naudoti skirtingus klientų grįžtamojo ryšio rodiklius pagal tai, ką organizacija nori suprasti. Po konkrečios paslaugos galima stebėti CSAT, proceso paprastumui vertinti naudoti CES, o bendram santykiui periodiškai matuoti NPS.

Rezultatus galima lyginti pagal lokacijas, klientų grupes, laikotarpius ar kitus organizacijai svarbius kriterijus, o kiekybinius rodiklius analizuoti kartu su atvirais komentarais. Tai leidžia ne tik pamatyti, kad rezultatas pasikeitė, bet ir ieškoti atsakymo, kodėl.

Klientų patirtis nėra vienas skaičius. Todėl ir jos matavimas neturėtų būti priverstinai sutalpintas į vieną rodiklį.