CSAT: kas tai ir kaip apskaičiuoti klientų pasitenkinimo rodiklį?

CSAT = teigiamų įvertinimų skaičius ÷ visų atsakymų skaičius × 100 %

Naudojant 1–5 skalę, teigiamais įvertinimais dažniausiai laikomi 4 ir 5 balai.

Šiame puslapyje:

• Kas yra CSAT?
• Kaip apskaičiuojamas CSAT?
• Koks CSAT rezultatas laikomas geru?
• Kokį CSAT klausimą užduoti?
• Kokią CSAT skalę pasirinkti?
• Kada atlikti CSAT tyrimą?
• Kaip analizuoti CSAT rezultatus?
• Kuo CSAT skiriasi nuo NPS ir CES?
• Kaip Apklausa360 padeda matuoti CSAT?
• Dažniausiai užduodami klausimai

CSAT yra vienas plačiausiai naudojamų klientų patirties rodiklių pasaulyje. Jo populiarumą lemia paprastumas: klientui užduodamas vienas aiškus klausimas apie konkrečią patirtį, o rezultatas apskaičiuojamas pagal vieną nesudėtingą formulę, kurią supranta ir vadovai, ir darbuotojai.

Pavadinimas tiesiogiai nusako rodiklio esmę:

• „Customer Satisfaction“ – klientų pasitenkinimas;
• „Score“ – apskaičiuotas rodiklis, įvertis;
• CSAT paprastai išreiškiamas procentais – kokia dalis atsakiusių klientų buvo patenkinti.

Lietuviškai CSAT dažniausiai vadinamas klientų pasitenkinimo rodikliu arba klientų pasitenkinimo indeksu.

CSAT matuoja pasitenkinimą konkrečia, aiškiai apibrėžta patirtimi:

• konkrečiu pirkimu;
• aptarnavimu;
• konsultacija;
• problemos sprendimu;
• produktu ar paslauga;
• konkrečiu klientų kelionės etapu.

Svarbu suprasti, kad CSAT dažniausiai nėra bendro lojalumo rodiklis. Jis vertina konkrečią patirtį arba aiškiai apibrėžtą laikotarpį – todėl geriausiai veikia tada, kai klausiama apie ką tik įvykusį kontaktą, o ne apie bendrą įspūdį apie organizaciją. Bendram santykiui ir lojalumui vertinti dažniau naudojamas NPS, apie kurio skirtumus rašome palyginimo skiltyje.

CSAT skaičiuojamas pagal formulę:

CSAT = patenkintų klientų atsakymų skaičius ÷ bendras atsakymų skaičius × 100 %

Atkreipkite dėmesį: skaičiuojama ne visų balų aritmetinė vidutinė reikšmė, o teigiamais laikomų atsakymų procentas. Tai du susiję, bet skirtingi dalykai:

• vidutinis įvertinimas: 4,2 iš 5;
• CSAT rezultatas: 82 %.

Vidurkis parodo bendrą atsakymų lygį, tačiau paslepia pasiskirstymą – tą patį 4,2 vidurkį gali duoti ir stabiliai patenkinti klientai, ir mišinys iš labai patenkintų bei labai nusivylusių. CSAT atsako į konkretesnį klausimą: kokia dalis klientų patirtį įvertino teigiamai.

Kurie balai laikomi teigiamais, organizacija apibrėžia pati – svarbiausia, kad pasirinkta skaičiavimo taisyklė būtų vienoda per visą matavimo laikotarpį. Pakeitus taisyklę viduryje metų, rezultatų nebegalima lyginti tarpusavyje, o rodiklio pokytis atspindės skaičiavimo, o ne klientų patirties pasikeitimą.

Tarkime, po aptarnavimo apklausą 1–5 skalėje užpildė 100 klientų:

Skaičiuojame:

• teigiamų atsakymų skaičius: 58 + 24 = 82;
• bendras atsakymų skaičius: 100;
• CSAT = 82 ÷ 100 × 100 %;
• galutinis rezultatas – 82 %.

Aštuoni iš dešimties klientų šią patirtį įvertino teigiamai. Likusi dalis – 3 balą pasirinkę neutralūs klientai ir žemus balus pasirinkę nepatenkinti klientai – į teigiamų atsakymų skaičių neįtraukiami, tačiau analizei jie ne mažiau svarbūs: būtent jų atsakymai rodo, kur patirtį reikia gerinti.

Universalios ribos, nuo kurios CSAT „tampa geras“, nėra – rezultatą lemia daug veiksnių, kurie skirtingose organizacijose skiriasi iš esmės:

• veiklos sritis – skirtinguose sektoriuose klientų lūkesčiai ir vertinimo įpročiai skiriasi;
• paslaugos pobūdis – rutininė paslauga ir sudėtingos problemos sprendimas vertinami nevienodai;
• apklausos momentas – iškart po įvykio ir po savaitės gauti atsakymai skiriasi;
• naudojama skalė ir tai, kurie balai laikomi teigiamais;
• klientų segmentas – naujų ir ilgamečių klientų vertinimai dažnai nesutampa;
• konkretus klientų kelionės etapas – pristatymas, konsultacija ir problemos sprendimas turi skirtingus „normalius“ lygius.

Todėl mechaniškai lyginti savo rezultatą su kitų rinkų ar kitų sektorių skaičiais dažniausiai nenaudinga – toks palyginimas daugiau klaidina, nei padeda.

Kur kas daugiau naudos duoda palyginimai organizacijos viduje:

• dabartinis rezultatas su ankstesniais laikotarpiais;
• padalinys su kitu padaliniu;
• aptarnavimo kanalas su kitu kanalu;
• viena paslauga su kita;
• skirtingi klientų kelionės taškai tarpusavyje;
• rezultatas prieš ir po proceso pakeitimo.

Geras CSAT yra ne tik aukštas procentas, bet ir stabiliai gerėjantis arba kontroliuojamas rezultatas, kurį organizacija gali susieti su konkrečiais veiksmais. Jei rodiklis auga po atliktų pakeitimų ir krenta ten, kur procesas šlubuoja, – matavimas veikia ir padeda priimti sprendimus.

Standartinis CSAT klausimas skamba taip:

Kaip vertinate savo pasitenkinimą [paslauga, aptarnavimu ar patirtimi]?

Atsakymų skalė:

• 1 – visiškai nepatenkintas;
• 5 – visiškai patenkintas.

Rekomenduojama klausti apie konkrečią patirtį, o ne abstrakčiai („Ar esate patenkintas mūsų įmone?“). Kuo aiškiau klausime įvardyta vertinama patirtis, tuo tiksliau žinosite, ką klientas iš tiesų įvertino – ir tuo lengviau rezultatą susieti su konkrečiu procesu ar komanda.

Vien skaitinis įvertinimas pasako, kaip klientas vertina patirtį, bet ne kodėl. Todėl po pagrindinio klausimo verta pateikti atvirą klausimą:

Kas labiausiai nulėmė jūsų įvertinimą?

Klausimą galima pritaikyti pagal pasirinktą balą. Žemus balus pasirinkusiems klientams:

Ką galėtume padaryti geriau?

Aukštus balus pasirinkusiems klientams:

Kas jums labiausiai patiko?

Transakcinei CSAT apklausai dažniausiai pakanka šių dviejų klausimų – vertinimo ir atviro komentaro. Ilgesnė apklausa mažina atsakymų skaičių, o svarbiausią informaciją šie du klausimai jau surenka.

Skalės pasirinkimas savaime nepakeičia klientų patirties, tačiau lemia, kaip lengva bus atsakyti klientui ir interpretuoti rezultatus organizacijai. Daugeliu atvejų pagrindiniam CSAT klausimui tinkamiausia 1–5 skalė, nes ji:

• lengvai suprantama – balų reikšmės intuityvios be papildomų paaiškinimų;
• greitai užpildoma – ypač svarbu telefone ar POS ekrane;
• aiškiai atskiria nepatenkintus, neutralius ir patenkintus klientus;
• palengvina rezultatų komunikavimą organizacijoje.

Svarbiausia taisyklė – pasirinkus skalę, jos laikytis. Skirtingomis skalėmis surinktų rezultatų negalima tiesiogiai lyginti, todėl skalės keitimas nutraukia sukauptą palyginamų duomenų istoriją.

CSAT geriausiai veikia kaip transakcinis rodiklis – matuojamas po konkretaus įvykio, kol patirtis dar šviežia. Dažniausi matavimo momentai:

• po pirkimo;
• po prekės pristatymo;
• po apsilankymo padalinyje;
• po konsultacijos;
• po aptarnavimo telefonu;
• po klientų aptarnavimo užklausos;
• po problemos išsprendimo;
• po mokymų ar renginio;
• po registracijos ar skaitmeninio proceso.

Nebūtina matuoti visur iš karto. Praktiškiausia pradėti nuo vieno ar kelių svarbiausių klientų kelionės taškų – ten, kur kontaktų daugiausia arba kur įtariate didžiausias problemas – ir matavimą plėsti palaipsniui.

Pagrindinis principas:

CSAT klausimas turėtų būti pateikiamas tada, kai klientas dar aiškiai prisimena vertinamą patirtį.

Kuo daugiau laiko praeina, tuo labiau atsakymą formuoja bendras įspūdis apie organizaciją, o ne konkreti patirtis, kurią norite įvertinti. Apklausa gali būti pateikiama įvairiais kanalais:

• iškart svetainėje;
• POS terminale;
• planšetėje aptarnavimo vietoje;
• el. paštu po įvykio;
• SMS arba kita automatizuota žinute;
• per QR kodą.

Kanalą verta rinktis pagal kontaktinį tašką: fizinėje aptarnavimo vietoje natūraliai veikia planšetė ar QR kodas, po pristatymo – el. laiškas, skaitmeniniame procese – apklausa pačioje svetainėje.

Dažna praktinė problema – apklausos siunčiamos rankiniu būdu: kas savaitę ar kas mėnesį eksportuojamas klientų sąrašas ir visiems išsiunčiamas laiškas. Toks procesas turi du trūkumus. Pirma, dalis klientų apklausą gauna praėjus kelioms savaitėms po įvykio, kai patirtis jau išblėsusi – rezultatas iškreipiamas. Antra, rankinis darbas turi savybę nutrūkti: atsakingam žmogui išėjus atostogų, matavime atsiranda spragos.

Patikimesnis kelias – apklausą susieti su konkrečiu sisteminiu įvykiu:

• užsakymas pristatytas;
• konsultacija užbaigta;
• užklausa pažymėta kaip išspręsta;
• klientas apsilankė padalinyje;
• paslauga suteikta.

Tada apklausa išsiunčiama automatiškai ir visada tuo pačiu momentu – rezultatai tampa palyginami, o matavimas nebepriklauso nuo rankinio darbo.

Vienas bendras procentas gali paslėpti reikšmingus skirtumus. Pavyzdžiui:

• bendras CSAT – 86 %;
• viename padalinyje – 94 %;
• kitame padalinyje – 68 %.

Žiūrint tik į bendrą skaičių, organizacija atrodo dirbanti gerai – ir problema 68 % padalinyje gali likti nepastebėta mėnesių mėnesius. Tikroji CSAT analitikos vertė atsiranda tada, kai bendras rodiklis išskaidomas į pjūvius, atitinkančius organizacijos struktūrą.

Rezultatus verta analizuoti pagal tuos parametrus, pagal kuriuos organizacija realiai priima sprendimus:

• padalinį;
• miestą ar regioną;
• paslaugą;
• produktą;
• aptarnavimo kanalą;
• klientų segmentą;
• darbuotoją ar komandą;
• klientų kelionės etapą;
• datą ir laikotarpį;
• apklausos pateikimo kanalą.

Kad tokia analizė būtų įmanoma, kiekvienas atsakymas turi būti susietas su kontekstu – kuriame padalinyje, po kokio įvykio ir kuriam klientų segmentui priklausančiam klientui jis surinktas. Jei atsakymai renkami be konteksto, lieka tik bendras procentas.

Matuojant CSAT keliuose kelionės taškuose, rezultatus galima palyginti tarpusavyje – pavyzdžiui:

• pirkimo procesas;
• pristatymas;
• konsultacija;
• problemos sprendimas;
• aptarnavimas po pardavimo.

Toks palyginimas parodo, kuriame etape klientų pasitenkinimas sumažėja. Jei pirkimo patirtis vertinama 90 %, o pristatymas – 72 %, aišku, kur pirmiausia nukreipti dėmesį. Be tokio išskaidymo organizacija dažnai gerina tą procesą, kuris matomiausias viduje, o ne tą, kuris labiausiai gadina kliento patirtį.

Žemas įvertinimas – ne tik statistika, bet ir signalas apie konkretų nepatenkintą klientą. Organizacijos, kurios CSAT naudoja praktiškai, žemus balus paverčia uždaru grįžtamojo ryšio ciklu:

CSAT, NPS ir CES yra trys dažniausiai naudojami klientų patirties rodikliai. Jie ne konkuruoja tarpusavyje, o atsako į skirtingus klausimus – todėl svarbu suprasti, kada kurį naudoti.

CSAT rinkitės, kai reikia sužinoti, ar klientas patenkintas konkrečia patirtimi – pirkimu, konsultacija, aptarnavimu ar problemos sprendimu. Rodiklis matuojamas iškart po įvykio, todėl rezultatą galima tiesiogiai susieti su konkrečiu procesu, padaliniu ar komanda.

NPS rinkitės, kai reikia vertinti bendrą santykį su organizacija: lojalumą ir tikimybę, kad klientas jus rekomenduos. NPS dažniausiai matuojamas periodiškai – kas ketvirtį ar kas pusmetį – o ne po kiekvieno kontakto, todėl jis papildo transakcinį CSAT matavimą, o ne jį pakeičia.

Plačiau skaitykite: NPS rodiklis: kas tai, kaip apskaičiuoti ir interpretuoti?

CES rinkitės, kai svarbiausia įvertinti, ar procesas klientui buvo lengvas, greitas ir nereikalavo perteklinių pastangų. Tipinės situacijos – savitarna, registracija, užsakymo pateikimas, problemos sprendimas per klientų aptarnavimą.

Taip – praktikoje rodikliai dažniausiai derinami, nes matuoja skirtingus patirties aspektus. Pavyzdžiui:

• po konsultacijos matuojamas CSAT;
• po problemos sprendimo – CSAT ir CES;
• kartą per ketvirtį arba pusmetį – NPS.

Taip organizacija mato ir konkrečių patirčių kokybę, ir bendrą santykio su klientais dinamiką.

Suprasti formulę paprasta – sunkiau CSAT matavimą paversti veikiančiu nuolatiniu procesu: apklausos turi išsiųsti save pačios tinkamu momentu, atsakymai turi susietis su kontekstu, o rezultatai – būti prieinami tiems, kas priima sprendimus. Būtent šią dalį Apklausa360 automatizuoja.

Apklausa paleidžiama automatiškai po jūsų pasirinkto įvykio:

• po pirkimo;
• po konsultacijos;
• po paslaugos suteikimo;
• po užklausos išsprendimo;
• pagal API arba kitų sistemų perduodamą įvykį.

Matavimo momentas visada vienodas, todėl rezultatai palyginami tarpusavyje, o apklausų siuntimas nepriklauso nuo rankinio darbo.

Skirtingiems kontaktiniams taškams tinka skirtingi kanalai, todėl apklausos pateikiamos ten, kur yra klientas:

• el. paštu;
• QR kodu;
• svetainėje;
• POS ar aptarnavimo vietoje;
• planšetėje;
• kituose organizacijos naudojamuose kanaluose.

CSAT rezultatas perskaičiuojamas automatiškai gavus naujus atsakymus – nereikia nieko eksportuoti į skaičiuokles ar laukti mėnesio ataskaitos. Rodiklio pokyčiai matomi iškart, todėl į prastėjančią situaciją galima reaguoti tada, kai ji dar tik prasideda.

Platforma ne tik surenka komentarus, bet ir padeda juos suprasti:

• identifikuojamos komentarų temos;
• atliekama sentimentų analizė – atskiriami teigiami, neutralūs ir neigiami atsiliepimai;
• nustatomos pasikartojančios problemos;
• komentarai susiejami su CSAT įvertinimais, todėl matyti, kas konkrečiai lemia žemus ir aukštus balus.

Skirtingoms rolėms reikia skirtingo vaizdo, todėl organizacija gali susikurti atskirus dashboardus:

• vadovybei – suvestinė su pagrindiniais rodikliais ir jų dinamika;
• padalinių vadovams – jų padalinio rezultatai ir palyginimas su kitais;
• klientų aptarnavimo komandai – įvertinimai ir komentarai apie jų darbą;
• konkrečių paslaugų savininkams – jų paslaugos pjūvis.

Dashboardai koreguojami savarankiškai, todėl naujam pjūviui ar ataskaitai nereikia užsakyti papildomo programavimo.

Norite matuoti CSAT ne atskiromis apklausomis, o kaip nuolatinę klientų patirties valdymo dalį?