NPS rodiklis: kas tai, kaip apskaičiuoti ir interpretuoti?

NPS = rekomenduotojų % – kritikų %

NPS yra angliško termino Net Promoter Score santrumpa. Lietuviškai jis dar vadinamas klientų rekomendavimo indeksu arba grynuoju rekomendavimo rodikliu. Tai vienas plačiausiai pasaulyje naudojamų klientų lojalumo rodiklių, paremtas vienu klausimu: kiek tikėtina, kad klientas rekomenduotų organizaciją kitiems.

Svarbu suprasti, kad NPS matuoja lojalumą, o ne vien pasitenkinimą. Klientas gali būti patenkintas konkrečiu pirkimu, tačiau nesijausti pakankamai tvirtai susijęs su organizacija, kad ją rekomenduotų. Rekomendavimo tikimybė verslui svarbi dėl dviejų priežasčių: rekomenduojantys klientai dažniausiai lieka ilgiau ir perka daugiau, o jų rekomendacijos atveda naujų klientų be papildomų rinkodaros išlaidų.

Kadangi NPS klausimas visada užduodamas ta pačia forma ir vertinamas ta pačia skale, rodiklį galima matuoti reguliariai ir stebėti, kaip klientų santykis su organizacija keičiasi laikui bėgant. Kartu verta nepamiršti, kad NPS nėra absoliutus „klientų patirties balas“ – tai vienas iš klientų patirties matavimo elementų, kuris prasmingiausias naudojamas kartu su kitais rodikliais ir atvirais klientų komentarais.

Teisingai naudojamas NPS gali padėti įvertinti:

• klientų lojalumą – kokia dalis klientų jaučiasi tvirtai susijusi su organizacija;
• rekomendavimo tikimybę – ar klientai taps organizacijos ambasadoriais, ar priešingai – dalinsis neigiama patirtimi;
• santykio stiprumą – kiek klientas linkęs likti ir rinktis organizaciją pakartotinai;
• patirties pokytį laike – ar po atliktų pakeitimų klientų vertinimas gerėja, ar blogėja;
• skirtumus tarp segmentų – kaip skiriasi skirtingų klientų grupių, padalinių ar aptarnavimo kanalų vertinimai.

Kartu svarbu suprasti, ko vien NPS skaičius neparodo: jis neatsako į klausimą, kodėl klientai pasirinko konkretų įvertinimą. Rodiklis gali kristi dėl aptarnavimo kokybės, kainos pokyčių, konkurentų pasiūlymų ar techninių problemų – pats skaičius priežasties neatskleidžia. Todėl NPS tyrime šalia įvertinimo visada verta užduoti atvirą klausimą apie įvertinimo priežastį.

NPS skaičiavimo metodika yra paprasta ir vienoda visame pasaulyje, todėl rodiklį galima palyginti tarp laikotarpių, padalinių ar tyrimų. Visi respondentai pagal savo atsakymą 0–10 skalėje suskirstomi į tris grupes, o rodiklis apskaičiuojamas iš dviejų iš jų.

Dažniausiai klaidų kyla dėl pasyvių klientų. Svarbu įsidėmėti tris dalykus:

• pasyvūs klientai į formulę tiesiogiai neįtraukiami – jų procentas nei pridedamas, nei atimamas;
• tačiau jie įtraukiami į bendrą respondentų skaičių, iš kurio skaičiuojami rekomenduotojų ir kritikų procentai;
• NPS nėra atsakymų vidurkis – tai dviejų grupių procentinių dalių skirtumas.

NPS = rekomenduotojų procentas – kritikų procentas

NPS = (% atsakiusių 9–10) – (% atsakiusių 0–6)

Galimas rezultatas svyruoja nuo –100 (visi respondentai – kritikai) iki +100 (visi respondentai – rekomenduotojai). NPS įprastai pateikiamas kaip sveikasis skaičius be procento ženklo.

Tarkime, NPS apklausoje dalyvavo 200 klientų:

• 110 klientų pasirinko 9 arba 10;
• 50 klientų pasirinko 7 arba 8;
• 40 klientų pasirinko 0–6.

Skaičiavimas:

• rekomenduotojai: 110 / 200 = 55 %;
• kritikai: 40 / 200 = 20 %;
• NPS: 55 % – 20 % = 35.

Organizacijos NPS rodiklis yra +35. Pasyvūs klientai skaičiuojant rezultatą nėra nei pridedami, nei atimami, tačiau jie sudaro bendro respondentų skaičiaus dalį – be jų rekomenduotojų ir kritikų procentai būtų kitokie.

Skaičiuojant ir pateikiant NPS dažniausiai pasitaiko šios klaidos:

• skaičiuojamas atsakymų vidurkis – vidurkis 0–10 skalėje nėra NPS ir jo negalima lyginti su kitų organizacijų rodikliais;
• į formulę įtraukiami pasyvūs klientai – jų procento pridėjimas ar atėmimas iškreipia rezultatą;
• neatsižvelgiama į mažą imtį – iš kelių ar keliolikos atsakymų apskaičiuotas NPS gali svyruoti dešimtimis punktų vien dėl atsitiktinumo;
• lyginami nesulyginami laikotarpiai ar segmentai – pavyzdžiui, sezono pikas su ramiu laikotarpiu arba nauji klientai su ilgamečiais;
• rezultatas pateikiamas be atsakymų skaičiaus – NPS +60 iš 10 atsakymų ir NPS +60 iš 1 000 atsakymų yra visiškai skirtingo patikimumo rezultatai.

Pirmiausia – bendriausia taisyklė: teigiamas NPS reiškia, kad rekomenduotojų yra daugiau nei kritikų, neigiamas – kad kritikai vyrauja. Toliau pateikta lentelė padeda orientuotis, tačiau ji yra orientacinė, o ne universali – skirtinguose sektoriuose tie patys skaičiai reiškia labai skirtingus dalykus.

Vienos universalios „gero NPS“ ribos nėra, nes rezultatui įtaką daro daug nuo organizacijos nepriklausančių veiksnių:

• industrija – telekomunikacijų ar draudimo sektoriuose vidutinis NPS įprastai gerokai žemesnis nei, pavyzdžiui, nišinių paslaugų versle;
• rinka ir konkurencinė aplinka – rinkose su mažai alternatyvų klientai vertina santūriau;
• klientų tipas – B2B ir B2C klientų vertinimo įpročiai skiriasi;
• santykio trukmė – ilgamečiai klientai dažnai vertina kitaip nei naujai pritraukti;
• apklausos momentas – vertinimas iškart po sėkmingo pirkimo skirsis nuo vertinimo po kainų pakėlimo;
• apklausos kanalas – atsakymai el. paštu, svetainėje ar telefonu pritraukia skirtingas respondentų grupes;
• kultūrinės tendencijos – vienose šalyse respondentai linkę rinktis kraštutinius įvertinimus, kitose – vidurinius;
• produkto ar paslaugos pobūdis – emociškai svarbios paslaugos vertinamos kitaip nei kasdienės.

Dėl šių priežasčių prasmingiausia savo NPS lyginti ne su universaliomis lentelėmis, o su savo pačių ankstesniais rezultatais ir, jei įmanoma, su savo sektoriaus duomenimis.

Vienkartinis NPS matavimas atsako tik į klausimą „kaip yra dabar?“. Daug daugiau vertės sukuria reguliarus matavimas ir pokyčio stebėjimas:

• mėnesinė ar ketvirtinė dinamika parodo, ar klientų santykis su organizacija gerėja, ar blogėja;
• pokyčiai po pakeitimų – naujo produkto, aptarnavimo proceso ar kainodaros – leidžia įvertinti, ar sprendimai pasiteisino;
• sezoniškumas padeda atskirti natūralius svyravimus nuo tikrų problemų;
• imties dydis kiekviename laikotarpyje lemia, ar pokytis apskritai patikimas;
• respondentų sudėties pokyčiai – jei viename ketvirtyje dominavo nauji klientai, o kitame ilgamečiai, rodiklių tiesiogiai lyginti negalima.

Verta atsargiai vertinti mažus svyravimus: kelių punktų pokytis esant nedidelei imčiai dažniausiai yra statistinis triukšmas, o ne tendencija. Prieš darant išvadas verta patikrinti, ar pokytis kartojasi kelis laikotarpius iš eilės ir ar jis matomas konkrečiuose segmentuose.

NPS metodika remiasi viena standartine formuluote:

Kiek tikėtina, kad rekomenduotumėte [įmonę, produktą ar paslaugą] draugui, kolegai ar kitam asmeniui?

Atsakymo skalė: 0 – visiškai netikėtina, 10 – labai tikėtina.

Laužtiniuose skliaustuose esantį objektą reikia pasirinkti sąmoningai, nes nuo jo priklauso, ką rodiklis iš tikrųjų matuos:

• organizacija – bendram santykiui ir lojalumui vertinti;
• konkretus produktas – produkto patirčiai matuoti;
• paslauga – konkrečios paslaugos vertinimui;
• aptarnavimo kanalas – pavyzdžiui, savitarnos svetainei ar skambučių centrui;
• konkretus sąveikos taškas – pavyzdžiui, pristatymo ar diegimo procesui.

Svarbu, kad pasirinktas objektas būtų naudojamas nuosekliai – jei vieną ketvirtį klausiama apie įmonę, o kitą apie produktą, rezultatų palyginti nebegalima.

Pats NPS balas nepaaiškina įvertinimo priežasties, todėl iškart po įvertinimo verta užduoti atvirą klausimą. Pagrindinė rekomenduojama formuluotė:

Kokia pagrindinė priežastis lėmė jūsų įvertinimą?

Priklausomai nuo tyrimo tikslo, tinka ir kitos versijos:

• „Ką turėtume pakeisti, kad kitą kartą skirtumėte aukštesnį įvertinimą?“
• „Ką mūsų komanda daro geriausiai?“
• „Ką galėtume patobulinti?“

Papildomus klausimus galima rodyti pagal pasirinktą įvertinimą – taip kiekviena grupė gauna jai aktualų klausimą:

• kritikams – kas nepavyko ir koks sprendimas jiems būtų priimtinas;
• pasyviems klientams – ko trūksta iki aukštesnio įvertinimo;
• rekomenduotojams – kas sukuria didžiausią vertę ir ką verta išsaugoti.

Formuluojant NPS apklausą verta vengti kelių dažnų klaidų:

• nekeisti 0–10 skalės – 1–5 ar 1–7 skalės rezultatas nebėra NPS ir jo negalima lyginti su standartine metodika;
• neapjungti kelių temų viename klausime – „ar rekomenduotumėte mūsų produktą ir aptarnavimą?“ neleidžia suprasti, ką klientas įvertino;
• nenaudoti vedančių formuluočių – „kiek tikėtina, kad rekomenduotumėte mūsų puikų aptarnavimą?“ iškreipia atsakymus;
• nepridėti per daug papildomų klausimų – ilga apklausa mažina atsakymų skaičių ir kokybę; NPS tyrimui dažniausiai užtenka įvertinimo ir vieno–dviejų atvirų klausimų;
• neklausti rekomendavimo per anksti – klientas, dar nespėjęs pasinaudoti paslauga, negali pagrįstai atsakyti, ar ją rekomenduotų.

Santykinis (angl. relationship) NPS matuoja bendrą kliento santykį su organizacija, nepririšant vertinimo prie konkretaus įvykio. Tokia apklausa dažniausiai siunčiama reguliariais intervalais:

• kas ketvirtį;
• kas pusmetį;
• kartą per metus;
• periodiškai skirtingoms klientų imtims – kad tas pats klientas nebūtų apklausiamas per dažnai.

Santykinis NPS geriausiai tinka vertinti bendrą lojalumą, ilgalaikę klientų patirtį, santykio stiprumą ir strategiškai svarbių klientų grupių nuotaikas. Tai rodiklis, kurį prasminga stebėti vadovybės lygmeniu ir sieti su ilgalaikiais organizacijos tikslais.

Transakcinis NPS siunčiamas po konkretaus kliento veiksmo ar kontakto su organizacija:

• po pirkimo;
• po prekės pristatymo;
• po aptarnavimo kontakto;
• po konsultacijos;
• po problemos išsprendimo;
• po registracijos ar naujo kliento įvedimo (angl. onboarding) proceso.

Transakcinis NPS leidžia susieti vertinimą su konkrečiu procesu ir greitai pastebėti, kurioje kliento kelionės vietoje kyla problemų. Kartu verta žinoti, kad po labai konkrečios sąveikos kartais tinkamesni gali būti kiti rodikliai: pasitenkinimą konkrečiu kontaktu tiksliau matuoja CSAT, o proceso paprastumą – CES.

Tinkamas apklausos momentas priklauso nuo scenarijaus:

• po paslaugos suteikimo – kai klientas jau gali įvertinti visą patirtį, o ne tik jos pradžią;
• po problemos sprendimo – ne iš karto po kreipimosi, o klientui gavus galutinį rezultatą;
• santykio NPS – reguliariu ir tarp laikotarpių palyginamu intervalu;
• B2B klientams – atsižvelgiant į sutarties ar naudojimo ciklą, pavyzdžiui, po diegimo etapo ar prieš sutarties pratęsimą;
• naujiems klientams – tik sukaupus pakankamai patirties su produktu ar paslauga.

Net ir geriausiai suformuluota apklausa praranda vertę, jei klientas ją gauna per dažnai. Planuojant NPS tyrimą verta numatyti:

• apklausų nuovargio prevenciją – kuo dažniau klientas apklausiamas, tuo žemesnis atsakymų rodiklis ir paviršutiniškesni atsakymai;
• kontaktavimo ribojimą – taisyklę, kiek kartų per tam tikrą laikotarpį klientas gali gauti kvietimą į apklausą;
• respondentų atranką – periodinėms apklausoms galima naudoti imtis, o ne visą klientų bazę;
• paskutinio kvietimo datos sekimą – kad klientas, ką tik atsakęs į transakcinę apklausą, iškart negautų dar ir santykinės;
• skirtingų apklausų koordinavimą – NPS, CSAT ir kitos apklausos turi būti planuojamos kartu, o ne kiekviena atskirai.

Bendras organizacijos NPS yra vidutinis vaizdas, kuris gali paslėpti svarbiausius skirtumus:

• probleminį padalinį, kurio žemus vertinimus kompensuoja gerai dirbantys kiti;
• konkretų kanalą – pavyzdžiui, savitarną, kuri vertinama gerokai prasčiau nei gyvas aptarnavimas;
• neigiamai nusiteikusį klientų segmentą, kurio balsas bendrame vidurkyje pradingsta;
• regioninius skirtumus tarp miestų ar padalinių;
• konkretaus produkto problemas, kurios nematomos bendroje suvestinėje;
• skirtingą naujų ir ilgamečių klientų patirtį.

Organizacija, kuri mato tik vieną bendrą skaičių, apie šias problemas dažniausiai sužino pavėluotai – kai jos jau atsispindi pardavimuose ar klientų praradime.

Naudingiausi pjūviai priklauso nuo organizacijos struktūros ir veiklos, tačiau dažniausiai NPS verta analizuoti pagal:

• padalinį;
• fizinę vietą;
• regioną;
• paslaugos kanalą;
• produktą;
• klientų tipą;
• sutarties planą;
• kliento amžių arba santykio trukmę;
• atsakingą komandą;
• apklausos siuntimo momentą.

Svarbi sąlyga: kiekvienas segmentas turi turėti pakankamą atsakymų skaičių. Iš penkių atsakymų apskaičiuotas padalinio NPS nieko patikimo nepasako – tokiu atveju geriau segmentus stambinti arba kaupti duomenis ilgesnį laikotarpį.

Praktinė NPS pokyčio analitikos logika atrodo taip:

1. Stebėkite bendrą rodiklį ir jo kryptį.
2. Palyginkite pagrindinius segmentus tarpusavyje.
3. Nustatykite, kuriame segmente įvyko pokytis – dažnai bendro rodiklio kritimą lemia vienas padalinys ar kanalas.
4. Peržiūrėkite to segmento atvirus komentarus – juose dažniausiai matyti pokyčio priežastis.
5. Susiekite pokytį su verslo ar proceso pakeitimais – kainų, procesų, komandos ar sistemų pokyčiais tuo laikotarpiu.
6. Patikrinkite, ar pokytis kartojasi kitą laikotarpį – vienkartinis svyravimas dar nėra tendencija.

NPS parodo, kas vyksta, o komentarai padeda suprasti, kodėl tai vyksta. Sistemingai analizuojami atviri atsakymai atskleidžia:

• pasikartojančias temas, kurios lemia žemus ar aukštus vertinimus;
• konkrečias problemas, kurias galima perduoti atsakingoms komandoms;
• klientų vartojamą kalbą, kurią verta naudoti komunikacijoje;
• skirtumus tarp rekomenduotojų ir kritikų argumentų;
• ankstyvus signalus apie naujas problemas – dar prieš joms atsispindint rodiklyje.

Kad komentarai netaptų nesuvaldomu tekstų sąrašu, jie skirstomi į kategorijas. Dažniausios temos:

• aptarnavimo kokybė;
• laukimo laikas;
• produkto funkcionalumas;
• kaina;
• komunikacija;
• pristatymas;
• problemų sprendimas;
• darbuotojų kompetencija.

Kategorijų sąrašą verta pritaikyti savo veiklai ir naudoti nuosekliai – tada galima stebėti, kaip kiekvienos temos komentarų dalis keičiasi laike.

Sentimentų analizė komentarus skirsto į teigiamus, neutralius ir neigiamus. Tačiau vien bendro tono neužtenka – žinojimas, kad 30 % komentarų neigiami, dar nepasako, ką daryti. Vertingiausia sentimentą vertinti kartu su kitais pjūviais:

• komentaro tema – kurios sritys sulaukia daugiausiai neigiamų atsiliepimų;
• padaliniu – kur koncentruojasi problemos;
• klientų segmentu – kurios grupės nusivylusios labiausiai;
• NPS grupe – ką rašo kritikai, o ką rekomenduotojai;
• laikotarpiu – ar neigiamų komentarų dalis auga, ar mažėja;
• ankstesniais rezultatais – ar situacija keičiasi po atliktų veiksmų.

Visų komentaruose paminėtų problemų vienu metu išspręsti neįmanoma, todėl reikia prioritetų. Juos galima vertinti pagal:

• problemos pasikartojimo dažnį;
• neigiamų komentarų dalį toje temoje;
• paveiktų klientų skaičių;
• ryšį su NPS kritimu – ar tema dažniau minima kritikų atsakymuose;
• poveikį verslui – pajamoms, klientų išlaikymui, aptarnavimo kaštams;
• galimybę problemą realiai išspręsti turimais ištekliais.

NPS tyrimas sukuria vertę tik tada, kai jo rezultatai keičia organizacijos veiksmus. Ataskaita, kuri lieka pristatymo skaidrėse, klientų patirties nepagerina. Praktikoje pasiteisina penkių žingsnių ciklas.

NPS tyrimui neužtenka vien pateikti klausimą ir apskaičiuoti bendrą rezultatą. Vertę sukuria galimybė nuolat rinkti atsakymus, stebėti pokyčius, analizuoti skirtingus klientų segmentus ir perduoti informaciją atsakingoms komandoms. Būtent taip veikia Apklausa360 – kaip nuolatinė klientų patirties valdymo platforma, o ne vienkartinių apklausų įrankis.

Respondentai automatiškai suskirstomi į rekomenduotojus, pasyvius klientus ir kritikus, o platforma pateikia bendrą NPS, atsakymų skaičių, kiekvienos grupės dalis ir skirtingų laikotarpių palyginimą. Skaičiavimo klaidų – vidurkių, neteisingai priskirtų grupių ar rankinių lentelių – nelieka.

Kiekviena rolė mato jai aktualų vaizdą: vadovai – suvestinę su pagrindiniais rodikliais ir dinamika, operacinės komandos – savo padalinio rezultatus ir konkrečius atsakymus. Konfigūruojami įspėjimai praneša apie neigiamus vertinimus ir reikšmingus rodiklio pokyčius, o po atliktų veiksmų dashborduose galima stebėti, ar jie davė rezultatą.

NPS verta rinktis, kai organizacija nori:

• vertinti bendrą santykį su klientais, o ne atskirą kontaktą;
• matuoti lojalumą ir rekomendavimo tikimybę;
• stebėti ilgalaikę tendenciją reguliariais matavimais;
• palyginti skirtingas klientų grupes tarpusavyje.

NPS nepakanka, kai reikia tiksliai išsiaiškinti:

• ar klientas buvo patenkintas konkrečiu aptarnavimo kontaktu – tam tinkamesnis CSAT;
• kiek pastangų iš kliento pareikalavo procesas – tam skirtas CES;
• kuri konkreti paslaugos dalis veikė prasčiausiai – tam reikia detalesnių klausimų apie atskirus patirties aspektus.

Praktikoje šie rodikliai ne konkuruoja, o papildo vienas kitą: NPS stebi bendrą santykį, o CSAT ir CES matuoja konkrečius kontaktus ir procesus. Nuolatinėje klientų patirties valdymo sistemoje jie naudojami kartu.